這是今年8月在深圳的一次行業聚會，80平米左右的會場裡，塞入了200多位電子菸商家，很多人站在會場聽完了全程。他們抓住會議間隙的一切機會圍堵在場的阿里巴巴旗下天貓、國際站、1688的代表，詢問關於行業前景、入駐條件、扶持政策、監管變化等等方方面面的問題。
這將是一個典型的失而復得的故事，涉及的潛在金額至少以萬億元計：面對與日俱增、噴薄欲出的電子煙市場，敏感的創業者和大膽的風險資本，爭相跳入。
根據公開信息，過去三年，至少有接近10家中國的電子煙公司，先後獲得了總計數億元的融資。更多集聚在珠三角、原本以為海外做代工生產為主的廠商，也蠢蠢欲動，嘗試創造自己的消費品牌，建立在中國和海外市場的影響力。
正品iqos日本代購，如假包退，正品保證放心購買。
網址www.iqos5.com
line：9911kk
儘管仍然面臨各種困難，但他們將由此展開一場漫長的征途，嘗試奪回誕生於此、發軔於此，卻被國外廠商佔據大半的市場、榮譽和金錢。
墜落
就像故事中常有的一幕：在新世界大門打開的前夜，它的開創者倒在了大門口。
2013年，電子煙的發明者中國如煙公司，在連年虧損之後，被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美元收購。一如在快消品等多個行業曾經發生過的故事一樣，如煙這個品牌隨後被束之高閣。
如煙的創辦人韓力堪稱電子煙之父，2003年，藥劑師韓力為了自己戒菸，發明了全世界第一款電子煙，使用含有尼古丁、丙二醇、食用香精的煙油代替煙草，通過內置霧化器使煙油揮發形成煙霧，不會產生傳統煙草中的致癌禍首煤焦油。
隨後，韓力成立如煙，生產和銷售電子煙產品，主打戒菸功能。 2005年開始向海外出口，2006年銷售額達到10億元，2008年如煙公司以“叁龍國際”的名字在香港上市，達到高光時刻。
接下來，就是接踵而至的打擊。在國內，如煙被央視和監管機構認為戒菸效果不夠、虛假宣傳，原本就因為價格偏貴、煙草限制不嚴、替代需求不強而提不起來的市場，更見萎靡。
在需求相對更大的歐美市場，電子煙銷量的快速增長，很快被煙草巨頭們盯上。面對並無專利保護的如煙，入場的“大象”們迅速突破電子煙不高的技術壁壘，並且利用自己宣傳、渠道和品牌的優勢，擠占市場。
財大氣粗的巨頭們，啟用明星代言，在《滾石》、《體育畫報》等雜誌上打廣告，贊助紐約時裝週這樣的高端時尚活動，說動小李子、德普、“寡姐”斯嘉麗·約翰遜等當紅明星，成為電子煙的愛好者，讓電子煙成為時尚、流行的標誌。
這推動歐美電子煙市場節節增長，但與身小力弱的如煙無關。如煙接下來幾年接連虧損，2013年賣身給了帝國煙草，韓力成為帝國煙草旗下公司的顧問，只能坐看電子煙市場在隨後四年的風雲變化。
風口
變化來自移動互聯網。
如煙逐漸倒地的時間裡，在歐美逐漸流行開的電子煙，透過社交軟件，作為一種潮流文化和亞文化的代表，被國外年輕人發展出了玩樂和表演屬性，開始在國內的年輕人中悄悄流行起來。
從2014年起，具有體驗功能的電子煙線下店，出現在國內的一些城市裡，店內往往循環播放吐煙、滑板、塗鴉視頻。中國玩家將這些線下店作為俱樂部，構成了主要消費力。
在同一年的全國煙草工作會議上，時任國家煙草局局長凌成興明確提及，“要高度重視加熱不燃燒捲菸、電子煙、口含煙等新型煙草製品研發，並將其作為關係行業可持續發展的重大課題。”
此後，雲南、川渝、江蘇和湖南等地中煙公司，相繼推進新產品研發，併申請專利，搶灘電子煙市場。
其後四年間，電子煙透過社交軟件不僅在年輕人中作為時尚潮流文化傳播。更新換代的國外產品，如煙霧和產品規格更小的小煙、使用真實煙草的加熱不燃燒產品，開始在玩家之外的消費者群體中流行。
尤其是煙草集團菲莫國際首先投放在日本的IQOS，因為口感更接近捲菸、外觀時髦，成為國人去日本旅遊經常帶回的伴手禮。
根據《中國煙草學報》數據，2017年我國電子煙銷售額達到40.09億元，電子煙消費人數達736.59萬人。
同一期間，一批電子煙代工企業在深圳發展壯大起來。未經證實但行業基本公認的數據是，聚集在深圳的超過600家電子煙企業，生產了全球90%的電子煙硬件產品。憑藉為國外品牌提供ODM/OEM代工生產，國內甚至已經出現了5家在新三板上市的電子煙公司。
更大的想像空間還在後面：如果能在消費者心目中建立“捲菸替代者”的認知，理論上說，電子煙的空間至少相當於目前捲菸市場的規模——僅在中國，2017年，捲菸全年上繳的稅金和利潤就達到了1.1萬億元。
這並非臆想。 2017年我國人均GDP超過8800美元，新一代消費者更需要健康、文明的抽煙方式。而歐美市場過去十年間的發展，已經部分驗證了這種需求增長的真實性。
接下來的選擇顯而易見。市場需求快速增長，想像空間巨大，國內的生產技術和原材料已經充分成熟，要做的就是迅速撲進去，做大蛋糕、搶占份額。
一批敏感的風險資本已經行動起來，公開信息顯示，從去年開始，智勝致能、Laan山嵐、RELX悅刻、Gippro龍舞、精鹽科技、IJOY愛卓依、意博電子等一系列電子煙公司獲得融資，總額數億元。
更多的資金正在路上。深圳的一家投資公司的投資經理表示，電子煙是今年的投資熱點，據他所知有多家投資公司在與新項目接洽。他們自身在上游生產端和下游消費端也均有佈局，認為不久後有希望出現Juul這種全球知名的品牌。
挑戰
從產品端看，小煙以及加熱不燃燒產品越來越受到歡迎。它們並不以幫助消費者戒菸為目標，只是減少煙草的危害，試圖成為替代性產品。
比起大煙霧產品，小煙規格更小，方便攜帶，且吐出的煙霧與正常香煙無異，非玩家在日常也可以使用；在口味上，以Juul為代表的小煙，在煙油中加入了尼古丁鹽，降低煙霧擊喉感的同時，提高血液吸收尼古丁的效率，更能解煙癮。
相比使用煙油模擬吸煙感的霧化電子煙，以IQOS為代表的加熱不燃燒產品，使用含有真實煙草的煙彈，口感更接近真煙。煙具插入煙具後，被加熱產生煙霧，但不會點燃。加熱溫度控制在300°C以下時，煙草的有害物質將大大減少。
廠商們現在更強調電子煙作為時尚生活的代表。
IQOS的品牌擁有者菲莫國際，早早開始將產品與時尚掛鉤，通過產品外觀和線下空間的營造，打造品牌的生活感。據界面報導，IQOS在日本的專賣店都選擇在城市的繁華商業區，店內以白色為主色調，同時會搭配木材或綠植進行裝飾，突出現代科技感與自然感結合的體驗。
國外產品主要通過代購進入國內，啟發國內市場發展出了相似產品，並各有改進。
例如，RELX悅刻的產品只有錄音筆大小，煙彈能長時間使用，試圖解決消費者頻繁更換煙彈的繁瑣。 Gippro龍舞則勝在產品線多，包含加熱不燃燒、煙霧電子煙、吸入式能量棒以及無尼古丁煙油產品，其加熱不燃燒產品成為IQOS在國內的主要替代品。
相比那些以代工為主的老牌廠商，新玩家們更注重塑造品牌。典型的代表是RELX悅刻。它將目標用戶定義為“青年白領”、“戀愛中的你和他／她”，“有寶寶的爸爸”，並強調產品在日常生活中的多個場景使用。悅刻借助演員黃覺、怪獸充電創始人蔡光淵等明星和KOL擴大知名度，又在小紅書上找網紅和素人“種草”，以營銷感更弱的方式打動消費者。
這種做法效果不錯，但還有很多提高空間。作為本土產品，RELX悅刻的知名度甚至比不上需從日本代購、靠口碑傳播的IQOS。搜索百度指數，IQOS一個月內的整體日均值為4069，而RELX悅刻的數值為16。
與此同時，電子煙在普羅大眾心目中的形象，還處於模糊狀態甚至偏負面。電子煙在百度上的搜索相關詞前十名被“危害”佔據；從電子煙行業媒體來看，其內容仍然以針對玩家的產品測評和針對商家的行業資訊為主，面向普通消費者的推廣內容則佔少數。
政策也是一重風險。十多年前如煙遭受管制時沒有明確的電子煙的定性，今天仍然沒有明確。不同的定位，很大程度上決定著電子煙的命運。是消費品、煙草、還是醫療器械？不同定位對應的是逐漸嚴格的監管政策，尺度的拿捏將在很大程度上影響電子煙的發展。
最新的監管動向是，8月30日，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局發布通告，禁止向未成年人銷售電子煙，建議電商平台對含有“學生”、“未成年人”等字樣的電子煙產品下架，對相關店鋪進行扣分或關店處理。
行動
圍堵著阿里巴巴代表的廠商們，既熱切又猶豫。
在一個尚未長成、且面臨重重風險的市場做品牌，需要大量投入，且回報未知。另外一頭則是，從2016年開始嚴厲管控的歐美市場——以美國FDA的規定為例，所有電子煙產品都要經過可追溯的上市前審批程序，這導致單位產品至少耗費200萬美元才能滿足這一要求——面臨鬆動。有業內人士透露，歐美本土電子煙公司，以及深圳電子煙協會美國分公司，都在與歐美監管部門博弈，有望爭取到更友好的政策。
阿里巴巴這樣的電商巨頭，已經開始行動，無論潛力巨大的國內市場，還是有望重新打開的海外市場。
8月29日，阿里巴巴旗下天貓、國際站、1688三個分別面向B端和C端的平台，與IECIE電子煙大會共同舉辦“掘金電商大會”，邀請電子煙產品和配件品牌入駐。
阿里巴巴的代表們表示，將重點在打造品牌上幫助商家，並要求商家在入駐時，注意凸顯品牌定位與獨特氣質，以區別於繁多而面目模糊的競品。
三個平台都承諾，將給予電子煙更多流量傾斜。例如，電子煙原本在阿里巴巴國際站只是作為大3C類目下的一個四級入口，接下來，將被提升至二級更淺的入口。炕頭說，電子煙空間巨大，在未來將來繼續幫助中國企業揚帆出海。
“各位，我們花出去的是人民幣，賺回來的，是大筆美元。”面對台下既熱情又露出些許迷茫的電子菸商家，體型微胖、身穿深色短袖T恤和藍色牛仔褲的炕頭又重複了一遍。
留言列表
